Der Sommer kommt und es ist wieder Zeit, meine Balkonpflanzen regelmäßig zu gießen. Da ich nicht unbedingt einen grünen Daumen habe, mache ich das eher nach dem Prinzip „trink oder stirb“. Jede Pflanze wird eingewässert, egal, wie viel Flüssigkeit sie tatsächlich benötigt.
Das ist zwar praktisch für mich, tut meinen Blumen aber nicht unbedingt gut. Und nach ein paar Wochen verabschiedet sich ungefähr die Hälfte davon in die ewigen Blumengärten.
Letztes Jahr war mir dieses Spiel dann doch zu viel, denn neue Pflanzen kosten eine Menge Geld. Und außerdem tat es mir leid um die Ertrunkenen.
Also stellte ich meine Blumen strategisch auf: Die, die weniger Wasser benötigen in die Ecke, die mit mehr Bedarf der Länge nach an die Brüstung. Und siehe da, das funktionierte selbst für so eine Laiin wie mich und ich konnte den ganzen Sommer lang meine Blumenpracht genießen.
Genau so solltest auch du bei deiner Zielgruppe vorgehen. Denn sie besteht ebenfalls aus unterschiedlichen Personen mit unterschiedlichen Bedürfnissen.
Wie du dennoch Gemeinsamkeiten finden und diese Personengruppen hegen und pflegen kannst, zeige ich dir in diesem Artikel.
Hans, Helga oder Ilse – erstelle einen Prototyp deiner Zielgruppe
Bevor du irgendeine Marketingaktion startest, musst du dir klar darüber werden, wen du überhaupt ansprechen möchtest. Du solltest eine Zielgruppe definieren. Doch Mütter in Karenz, Vertriebsleiter oder Hobbygärtner sind noch keine klar entwickelten Zielpersonen, die du konkret adressieren kannst.
Besser gelingt es mit einer sogenannten (Buyer-) Persona oder einem Avatar, also einem Prototyp deiner Zielgruppe:
Das mag Hans sein, der passionierte Hobbygärtner. Hans ist 43 Jahre alt und berufstätig. Er ist mit seiner Frau und zwei Kindern gerade in ein Häuschen mit Garten am Stadtrand gezogen. Pflanzen, vor allem Rosen, waren von je her seine Leidenschaft, der er in seiner Stadtwohnung jedoch nicht nachgehen konnte.
Aber jetzt ist es so weit und Hans will seine eigene Rosenzucht starten. Sein Ziel ist es, den Garten mit duftenden, bunten Blüten zu verschönern und aufgrund der Blumenpracht vielleicht sogar den einen oder anderen neidvollen Blick seiner Nachbarn einzuheimsen.
Seinen Kindern, Lea und Lion, will er mit seinem Hobby die Nähe zur Natur vorleben. Seine Frau Ilse möchte er zu allen Festtagen – und auch dazwischen – mit bunten Sträußen beglücken. Doch da Hans berufstätig ist, bleibt ihm nicht allzu viel Zeit für sein neues Hobby.
Hans ist also der Prototyp einer Zielgruppe, beispielsweise für eine Gärtnerei, die ihr Rosensortiment als schnell wachsend, pflegeleicht und bunten Blickfang anpreist.
PROFITIPP:
Gehe folgende Liste durch, um relevante Kriterien für deine eigene Persona zu finden:
Demografische Kriterien
- Alter
- Geschlecht
- Familienstand
- Wohnort
- Haushaltsgröße
Sozioökonomische Kriterien
- Bildungsstand
- Beruf
- Einkommen
- Hobbys
Psychografische Kriterien
- Ziele
- Wünsche
- Bedürfnisse
- Lebenseinstellung
- Probleme
- Umfeld
- Werte
- Lebensstil
Kaufverhalten
- Habituelles Kaufverhalten
- Abwechslungsreiches Kaufverhalten
- Impulsives Kaufverhalten
- Limitiertes Kaufverhalten
Nicht immer sind alle Kriterien für den Avatar deiner Zielgruppe relevant. Vertreibst du beispielsweise eine Creme gegen Falten, wirst du Frauen reiferen Alters ansprechen. Handelt es sich hingegen um einen Bio-Gemüsesaft, ist das Alter der Zielgruppe ein schlechtes Selektionskriterium. Hier kommt es vielleicht eher auf das Gesundheitsbewusstsein deiner Wunschkunden an.
Insgesamt solltest du 3-5 verschiedene Persona-Profile anlegen.
PROFITIPP:Am besten, du nimmst dazu ein großes Blatt Papier, klebst das Bild deines Avatars in die Mitte und schreibst dann alle ermittelten Merkmale dazu.
Befestige dieses Blatt gut sichtbar an deinem Arbeitsplatz. Du wirst sehen, mit einer klar definierten Ansprechperson als Repräsentant*in deiner Zielgruppe tragen deine Marketingaktivitäten reichere Früchte als jemals zuvor.
Gemeinsam statt einsam – erkenne Ähnlichkeiten in deiner Zielgruppe
Selbst eineiige Zwillinge unterscheiden sich. Vielleicht nicht so sehr im Aussehen, aber sehr wohl in der Persönlichkeit. Genauso ist es auch bei deiner Zielgruppe, denn jeder Mensch ist anders.
Da es aber im Marketing vollkommen ineffizient wäre, jede Person einzeln anzusprechen, musst du Gemeinsamkeiten finden. Diese Gemeinsamkeiten sollen relevant für den Verkauf deines Produktes sein.
Um nochmals zu unserem Beispielavatar zurückzukehren: Hans hat also bestimmte Vorstellungen. Er möchte prachtvolle Rosen züchten, die schnell wachsen und pflegeleicht sind. Und damit ist er sicher nicht alleine.
Auch Helga, die ältere Dame aus der Nachbarschaft, die Blumen liebt, aber bereits mit Arthritis zu kämpfen hat, sucht schöne Pflanzen, die nicht viel Mühe machen.
Obwohl diese beiden Personen grundverschieden sind, haben sie doch ähnliche Ansprüche an Rosenpflanzen und lassen sich so zu einer Zielgruppe zusammenfassen.
In diesem Wissen könnte dein Angebot beispielsweise so aussehen:
„Sie lieben Rosen und würden sie gerne gleich jetzt in Ihrem Garten züchten? Sie haben aber Bedenken, dass die Triebe sich ohne aufwendige Pflege nur sehr langsam entwickeln und Sie ewig auf Ihre wunderschöne Rosenblüte warten müssen?
Dann haben wir genau das Richtige für Sie! Mit unseren schnell wachsenden und pflegeleichten Stammrosen ‚Minerva‘ können Sie die bunte Pracht den ganzen Sommer lang genießen.“
Mit diesen Sätzen triffst du Hans, Helga und vielen anderen Personen deiner Zielgruppe.
PROFITIPP:Fokussiere auf Ähnlichkeiten:
- Gehe von einem Bedürfnis aus (schöne Rosen im eigenen Garten).
- Sprich die Bedenken und Probleme an, die sich am Weg zum Ziel ergeben können (zu langsames Wachstum, hohe Pflegeintensität) und räume sie gleich wieder aus (schnell blühend, pflegeleicht).
- Zeige die gewünschte Zielsituation (farbenfrohe Pracht den ganzen Sommer lang).
Mische Emotionen (gleich jetzt – Ungeduld; genießen – Freude) zum Dünger für deine Textsaat.
Kundisch statt fachlich – Sprich deine Zielgruppe richtig an
Bei längeren Texten ist es wichtig, nicht nur Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe aufzudecken, sondern auch die passende Ansprache zu finden.
Denn deine Interessen*innen haben ihre eigene Sprache. Oft sind sie keine Expert*innen auf deinem Gebiet und können mit Fachbegriffen nichts anfangen. Oder sie verwenden sie falsch (beispielsweise meinen sie die ganze Website, verwenden aber den eingebürgerten Begriff Homepage dafür).
Verwirrungen sind im Gespräch einfach aufzuklären, schriftlich jedoch nicht.
Gestalte deine Unternehmenstexte daher so einfach wie möglich. Verwende Fachausdrücke sparsam wie Rosendünger und nimm umgangssprachliche Begriffe auf. Es dürfen keine großen Fragezeichen in den Köpfen deiner Zielgruppe entstehen, sonst wird dein Text schnell uninteressant.
Um dich noch besser an die Sprache deiner Interessent*innen anzupassen hat Armin Reins 5 Sprach-Stiltypen entwickelt (Armin Reins, Corporate Language, 1. Auflage, Mainz, 2006, Seite S134ff.), die auch ich in längeren Artikeln verwende:
1. Die Wertorientierten
Wertorientierte Menschen sind oft berufliche Entscheider, die auf ihren Status bedacht sind. Sie möchten sich, wie der Name schon vermuten lässt, beim Lesen von Texten in ihren Werten (beispielsweise Sicherheit, Tradition, Luxus oder Qualität) bestätigt fühlen.
Unser Hobbygärtner Hans passt gut zu diesem Personentyp. Er liebt den gepflegten und intelligenten Umgang mit Sprache, bevorzugt kräftige Verben und schmückende Adjektive.
Die Headlines dürfen nicht zu reißerisch sein, der Text nicht zu kurz. Das Faible von Hans sind Wortspiele, visuelle Sprachbilder, Zitate, Methaphern und Redensarten.
2. Die Gefühlsorientierten
Gefühlsorientierte legen in der Ansprache Wert auf nachvollziehbare Gefühle, Erlebnisse und Erfahrungen. Sie bevorzugen eine stark emotionale Sprache, die alle Sinneskanäle einbezieht. Texte punkten mit Klischees und Romantik, sie sind Welten zum Eintauchen und Träumen.
Unsere Pensionistin Helga ist ein gefühlsorientierter Mensch. Der Boulevard-Bereich mit seinem beschreibenden und erzählerischen Sprachstil weckt ihr Interesse.
Tendenziell möchte sie Text in kleinen Häppchen serviert bekommen, mit vielen Bildern und starken Bildunterschriften. Die Wortwahl sollte für Helga eher einfach gehalten sein, eine leichte Umgangssprache ist willkommen.
3. Die Trendorientierten
Diese Personengruppe ist meist spontan-impulsiv und immer auf der Jagd nach Trends, Style und Fashion News. Werbung bedeutet für Trendorientierte Inspiration und Anregung zum Ausbrechen aus der Normalität.
Die beiden Teenager von Hans, Lea und Lion, gehören definitiv zu den trendorientieren Menschen. Regeln öden sie an, Alternativen beflügeln sie, Trendbegriffe – auch in Fremdsprachen – wecken ihre Neugierde.
Sie lieben eine kreative und humorvolle werbliche Ansprache. Angebote müssen relevant und zeitgemäß sein, aber auch Sicherheit bieten. Denn auf das falsche Pferd möchten Trendorientierte keinesfalls setzen.
4. Die Ergebnisorientierten
Fakten, Fakten, Fakten. Für Ergebnisorientierte zählt nur der Nutzen durch Produktvorteile, Preise oder Serviceleistungen. Humor, Unterhaltung, Geschichten und Erlebnisse bringen diesen Menschentypen nicht weiter.
Ilse, die Frau von Hans, arbeitet als Chefin der IT-Abteilung eines großen internationalen Unternehmens und ist ein ergebnisorientierter Mensch. Sie bevorzugt den Rat von Expert*innen, um sich für ein Angebot entscheiden zu können und liebt Fachausdrücke.
Texte für Ilse müssen in kurzer Zeit möglichst viel Informationen transportieren. In reduzierter Sprache und kurzen Sätzen. Hervorhebungen und Bullet-Points helfen ihr, die oft nur durch einen Artikel scannt, sich möglichst rasch zu orientieren.
5. Die Verweigerer
Für den Verweigerer zählt ausschließlich das Preisargument, denn er hält Produkte für austauschbar. Werbesprache lehnt dieser Kundentyp komplett ab. Erreichen kann man ihn nur durch sachliche Preisinformationen, Nachrichten im PR-Stil oder Testberichte.
Manchmal kommt neben reiner Fachinformation auch eine betont sarkastisch-zynische Ansprache à la „Geiz ist geil“ an. Betonen Sie die Einmaligkeit des Angebots, werden Verweigerer hellhörig. Unglaublich viele Features zu einem sagenhaften Preis sie spornen an.
Schaffst du es, deine Zielgruppe in eine der 5 Sprach-Stilgruppen einzuordnen und deine Texte dementsprechend zu gestalten, wird das die Resonanz deutlich erhöhen, weil sich die Leser*innen persönlich angesprochen fühlen.
Jetzt fehlt nur noch eine Kleinigkeit, um deinen Erfolg zu vervollständigen: nämlich du selbst!
Ja, auch du darfst in deinen Texten Persönlichkeit zeigen. Wie das geht, verrate ich dir in meinem kostenlosen E-Book zum 5-Elemente Branding.
Die relevanten Informationen – so suchst du für deine Zielgruppe
Natürlich haben Menschen weder Altersringe wie Bäume noch zeigen sie wie Blumen an, welches Milieu sie bevorzugen. Informationen über Menschen musst du dir anders beschaffen. Hier ein paar Ideen, die dir dabei weiterhelfen können:
- Hör gut zu
Bei jedem Kontakt, sei es im persönlichen Gespräch, per Telefon oder im Mailverkehr kannst du wichtige Informationen über dein Gegenüber herausfinden. Sammel sie und halte sie in einem Karteisystem fest.
- Erstelle Umfragen
Bestehenden Kund*innen und Interessent*innen kannst du durch eine kleine Umfrage auf ihre Bedürfnisse und Wünsche ansprechen. Dazu gibt es kostenlose Tools, die man leicht auf der Website oder in einem Newsletter einbauen kann.
- Nutze Social Media Plattformen
Facebook, Instagram, Foren. Du musst nicht selbst auf diesen Plattformen aktiv sein (wenn doch, dann umso besser!), um etwas über deine Zielgruppe herauszufinden. Suche zudeinem Thema passende Posts oder Foreneinträge und beginn zu lesen.
- Lies Buchrezensionen
Menschen suchen Lösungen in Büchern. Haben diese weiter geholfen, sind sie oft bereit, das auch kundzutun. Durchstöbere also Rezensionen auf Amazon & Co. Du wirst nicht nur auf Problemstellungen stoßen, sondern auch auf die Ausdrucksweise deiner potentiellen Kund*innen.
- Sieh dir Videos an
Auch in Videos, die zu deinem Thema passen, findest du oft hilfreiche Ansätze, wie du deine Zielgruppe besser erreichen kannst. Vergiss nicht, auch in die Kommentare unter den Videos zu schauen, es lohnt sich meistens.
- Besuche Konferenzen oder Vorträge
Hier tummelt sich nicht unbedingt deine Zielgruppe, aber möglicherweise können dir auch Kollegen vom Fach wertvolle Hinweise liefern. Hör dich um und frag nach!
- Analysiere das Web
Tools wie Google Analytics oder auch der Google Keyword Planner können Daten zu demografischen, sozioökonomischen oder psychografischen Merkmalen deiner Zielgruppe liefern.
- Untersuche Studien und Marktforschungsergebnisse
Durchstöbere das Netz nach Informationen, die deine Zielgruppe mit einschließen. Vielleicht hilft dir auch das Statistische Zentralamt weiter.
Ich gebe zu – es ist schon ein wenig Arbeit, seine Zielgruppen umfassend zu kategorisieren. Aber es zahlt sich aus, vor allem für den Bereich Content Marketing.
Denn du verschwenden dann weder deine knappe Zeit noch dein wertvolles Geld dafür, Menschen anzusprechen, die du sowieso nie zu deiner Kundschaft zählen wirst. Und konzentrierst dich auf jene Interessent*innen, die tatsächlich Potenzial haben.
Ich wünsche dir viel Erfolg dabei!
